從站外到站內：瑪麗黛佳如何發掘成熟美妝品牌生意增長新思路？
發布者：眾引文化
發布時間：2021-12-17
旗艦店連續三年業績大幅下滑，品牌老化嚴重，瑪麗黛佳作為知名的粉底液品牌從過去的新銳品牌，變成了傳統過氣品牌。在這種情況下，眾引傳播通過科學的單品引爆策略與科學的解決方案，在2021年貨節150元以上粉底液類目逆襲TOP3，實現搜索量增長10倍，轉化人數提升142%，店內銷量NO.1。今天我們來分享一下它是如何逆襲的。
洞察與創新
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優質內容+信息流單品引爆策略
作為成熟的國產美妝品牌，瑪麗黛佳已經擁有一定的消費者基礎，如今也面臨著被新銳品牌擠壓市場空間的困境。因此，我們在制定傳播策略時，就從品牌亟待解決的「增長」痛點出發。
經過對產品調性、受眾內容偏好、平臺流量分配等一系列研究，我們為瑪麗黛佳制定了單品引爆策略配合“優質內容+信息流組合”的打法，帶動瑪麗黛佳天貓年貨節中品牌和店鋪品效合一的增長。
眾引傳播為和瑪麗黛佳一樣擁有傳播困境的品牌，研發了一套ATOM社交投放效果增長模型：將整個社交投放路徑拆解為假設（Assumption）、驗證（Test）、優化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩步推進品牌高效的投放進程。
眾引傳播ATOM社交效果增長模型，為品牌「單品引爆」提供解決方案
實施與創新
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Assumption 假定：重構人貨場，降低試錯成本
我們對瑪麗黛佳進行了數據化的定位假設，重構品牌的“人、貨、場”模式，擬定投放新的聚焦點并積極進行布局，在降低品牌試錯成本的同時，為打造品牌爆款單品創造基礎條件與核心驅動力。
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Test 驗證：內容多點觸達，為投放提效
因為對人貨場的精準匹配和足夠多的品牌前期積累的優質內容儲備，瑪麗黛佳在天貓年貨節的內容互動全程無尿點，精準圈人，觀看幾乎無流失，有效地在抖音達成“高消耗、高點擊、高轉化”的效果，這也說明了品牌只有在前期做好內容池，才能在大促前有內容投放。
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Optimization 優化：持續優化，促進轉化提升
經過對瑪麗黛佳品牌的投放效率和核心數據分析，我們發現還有可以優化的點存在：
1.導購鏈路優化：轉化過程中，細節決定成敗。我們對瑪麗黛佳投放時的多個細節進行了優化，刺激用戶直接點擊購買，為貨品的進一步售賣提供最優的轉化基礎。
2.投放優化：通過實時監測，觀察品牌售賣情況和KOL帶貨數據，持續為接下來的投放跑量鋪墊，爭取投放轉化最大化。優化后，瑪麗黛佳900目粉底液成為天貓旗艦店內銷量第一名，搜索增長數倍；淘內份額也上升至「150元以上粉底液」的第三名。僅在天貓年貨節的5天，就創造了200W+的GMV，其中本輪抖音投放所帶動的銷量占60%，900目成為天貓年貨節粉底類目爆款產品。
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Magnify 效果擴大：數據復盤，持續破圈
在接下來的持續放量引爆期，我們根據瑪麗黛佳的前期投放分析，從內容和投放擴大打法的兩個維度，進行下一階段的抖音投放規劃，以流量七段論進行投放組合策略，延續擴大品牌聲量，保證了品牌的持續增長。
項目效果
4800w+
品牌累計曝光
通過這波精細化的策略運營，我們幫品牌累計獲得了近4800w+次曝光，
提前完成進店KPI，成交金額超百萬，且CPUV每日控制在5以下。
60%
站內轉化總銷量
本次投放的瑪麗黛佳搜索增長3倍，轉化率提升25%，
站外轉化占總銷量60%，高于同期品牌全店水平。
TOP3
50元以上粉底液類目
2021年貨節第1天超越花西子，第2天超越珀萊雅，
第3天超越美寶蓮，成為150元以上粉底液類目TOP3；
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