凡士林身體乳連獲七周店鋪銷量第一背后的增長(zhǎng)邏輯
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發(fā)布時(shí)間：2021-09-27
在最近的幾場(chǎng)破圈戰(zhàn)役中，很多人覺得凡士林Derma似乎是一瞬間就從下沉市場(chǎng)爆發(fā)出來(lái)，侵占到消費(fèi)者眼前的品牌，今天我們就來(lái)分享一下它是怎么做到的。
洞察與創(chuàng)新
▋01-----------------------------------------------
洞察品類發(fā)展趨勢(shì)，深度挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)
凡士林Derma所在的身體乳品類是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻一直缺乏代表性品牌的品類，這也意味著有足夠突破的空間。品牌和我們首先想到的就是先從產(chǎn)品的根本上找到差異化，建立品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
因此，我們通過市場(chǎng)調(diào)研和天貓數(shù)據(jù)系統(tǒng)Yidrone針對(duì)身體乳的功效、消費(fèi)人群、概念等做了詳細(xì)的細(xì)分研究。凡士林Derma單品成分更具實(shí)力，整線產(chǎn)品覆蓋皮膚問題更加全面，而競(jìng)品強(qiáng)調(diào)的成分功效在用戶反饋中幾乎失效。于是，我們找到了可打的差異化賣點(diǎn)，以“針對(duì)”、“高效解決”為關(guān)鍵字，抓住品類擴(kuò)大的機(jī)會(huì)——用戶只需要針對(duì)性選擇需要的凡士林Derma產(chǎn)品，就能精準(zhǔn)解決皮膚問題。
Derma用戶更注重針對(duì)性功效，競(jìng)品用戶集中關(guān)注香氣
實(shí)施與創(chuàng)新
▋NO.1------------------------------------------
重構(gòu)「人貨場(chǎng)」，測(cè)出爆款潛力單品
我們通過生意數(shù)據(jù)和social需求對(duì)凡士林Derma身體乳的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)凡士林3號(hào)瓶&5號(hào)瓶是Derma全系列中的王牌產(chǎn)品，接著我們從2000個(gè)身體乳的關(guān)鍵詞中提煉出位于前列并與Derma身體乳相匹配的核心賣點(diǎn)——“果酸”。
品牌生意數(shù)據(jù)和social需求數(shù)據(jù)圖
避開高舉高打的聲量競(jìng)爭(zhēng)，我們先對(duì)用戶反應(yīng)較優(yōu)的“夏日雞皮焦慮”場(chǎng)景及以“為身體刷酸”為賣點(diǎn)進(jìn)行了尾部KOL社交內(nèi)容測(cè)試，最終判斷5號(hào)瓶果酸精華柔滑身體乳有爆品潛力，并且在護(hù)膚效果以及使用體驗(yàn)上大大優(yōu)于其他熱銷的身體乳。
品牌店鋪產(chǎn)品kv圖
之后我們又根據(jù)站內(nèi)的人群畫像，將目光鎖定在對(duì)皮膚問題清晰，對(duì)產(chǎn)品需求明確的Z時(shí)代人群身上，構(gòu)建為身體皮膚的不同問題提供深入解決方案的生活消費(fèi)場(chǎng)景。
▋02---------------------
持續(xù)放大流量?jī)r(jià)值
利用PAVG模型篩選優(yōu)質(zhì)KOL，從表現(xiàn)力、商業(yè)力、性價(jià)比、成長(zhǎng)力這4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行篩選，找出具備“高爆文率”以及具備超高投放性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)達(dá)人群體。
眾引傳播基于抖音投放的PAVG選號(hào)模型
抖音短視頻的帶貨生態(tài)下，許多品牌都想要從私域流量一舉突圍到公域流量，凡士林Derma也不例外，在與抖音達(dá)人潘雨潤(rùn)的深度合作中，我們先和達(dá)人進(jìn)行了雙向選品，達(dá)人通過對(duì)自己私域內(nèi)的小范圍試測(cè)，發(fā)現(xiàn)凡士林Derma5號(hào)瓶銷售占比最高，再次為凡士林Derma確立了爆款信心。
我們通過OCPM投放來(lái)定向圈定人群，破圈層拓展5號(hào)瓶的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群，并直接落地到站內(nèi)。通過前期對(duì)賬戶的冷啟動(dòng)培養(yǎng)，再到同步總結(jié)代言人劉詩(shī)詩(shī)&優(yōu)質(zhì)達(dá)人愛新覺羅男孩的視頻混剪作為優(yōu)質(zhì)的素材方向，逐步提升日消耗，最后對(duì)已開通新賬戶進(jìn)行OCPM投放，并利用Dou+繼續(xù)助推，帶動(dòng)效果的最大轉(zhuǎn)化，最終抖音ROI顯著提升 。
執(zhí)行效果
NO.1
店鋪銷量&搜索率
20倍+
消費(fèi)者對(duì)凡士林Derma品牌產(chǎn)生認(rèn)知與興趣最高峰值
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