
2023-08-18
眾引汽車社交媒體營(yíng)銷最新趨勢(shì)洞察專場(chǎng)論壇,亮相上海國(guó)際廣告節(jié)!
上周,第六屆上海國(guó)際廣告節(jié)×眾引傳播【東西品牌創(chuàng)新論壇·她力量】專場(chǎng)論壇于8月11日順利舉行。
聚焦女性成長(zhǎng)力量,探討女性在社交媒體時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢(shì),我們也有幸邀請(qǐng)了多位關(guān)注女性消費(fèi)的嘉賓討論分享。

其中,我們眾引傳播的CCO馬玲也發(fā)布了關(guān)于“車企如何在社交媒體贏得‘她’的關(guān)注”的個(gè)人演講,以時(shí)代趨勢(shì)與明天思維拆解汽車市場(chǎng)中的女性新趨勢(shì)。有力量、有態(tài)度的「她們」不僅是潛力巨大的新車主,也是家庭決策中關(guān)鍵的“一票否決權(quán)”。

所以,面對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的新變化,品牌又該如何深入洞察女性消費(fèi)者,由產(chǎn)品到營(yíng)銷以「她」為核心激活新增量,我們整理了精華部分,以下為馬玲的最新演講內(nèi)容。
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「看見她」的一票否決權(quán)
回顧中國(guó)汽車發(fā)展的30年,我們想引用「時(shí)代動(dòng)力與明天思維」這一視角去思考整個(gè)行業(yè)。

什么是時(shí)代動(dòng)力?我們要看到的是時(shí)代底層的大邏輯、大趨勢(shì)下社會(huì)與商品的演變。在過去,汽車行業(yè)是制造為王,隨后是渠道為王,而到了今天,「用戶為王」已是共識(shí)。
行業(yè)迭代,消費(fèi)格局也變了。時(shí)代的進(jìn)程下,知識(shí)經(jīng)濟(jì)越發(fā)看中人才的作用,這也讓社會(huì)中的性別差距越來越小,女性自主決策、消費(fèi)的能力和意愿迅猛生長(zhǎng)。
根據(jù)德勤咨詢《2023汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察》,女性購(gòu)車群體作為汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎,在2014-2022年一路上升。以汽車單年總銷量為基數(shù)來看,2022年中國(guó)女性購(gòu)車量也已貼近800萬(wàn)量??上攵栽谡w市場(chǎng)中占比的分量。

德勤咨詢《2023汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察》
時(shí)代向前,數(shù)據(jù)一路攀升,就像潮水的方向不可逆轉(zhuǎn)。而結(jié)合這一增量人群的畫像分析,女性在購(gòu)車旅程中也展現(xiàn)出不同的特質(zhì)。
首先,比較驚喜的是女性擁有著很強(qiáng)的購(gòu)買力。數(shù)據(jù)顯示,有82%的女性認(rèn)為買車具有必要性。其中超半數(shù)人群為個(gè)人生活必須而非家庭必備。此外在品牌選擇中,女性車主也更偏愛豪華品牌。
而除了個(gè)人生活必須的女性購(gòu)車外,女性作為共同決策者,在家庭決策中的影響力也更為突出,甚至可以說是手握一票否決權(quán)。有調(diào)查數(shù)據(jù)表示,54%的男性表示購(gòu)車受家庭伴侶影響較大,其中收入越高的家庭,越尊重另一半的觀點(diǎn)。
此外,契合新能源車的趨勢(shì),女性也更為偏好新能源汽車。39%的女性表示會(huì)優(yōu)先考慮新能源品牌,而這一數(shù)據(jù)在男性群體中僅為22%。
那么從用戶思維出發(fā),今天的車企從產(chǎn)品研發(fā)到社交傳播上,也該更加重視女性的訴求了。
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「明白她」是不會(huì)輕易給你留電話的
女車主究竟在乎什么?她們是在乎3.8秒的加速度、座椅的按摩功能還是超大的親子空間,這個(gè)需要我們更深度的去思考。

早在幾年前,市場(chǎng)上就有汽車品牌以冰莓粉作為新車型的亮點(diǎn)進(jìn)行傳播,當(dāng)時(shí)我們會(huì)想,怎么會(huì)有汽車將顏色作為賣點(diǎn),但銷量證明我們想錯(cuò)了。一個(gè)心動(dòng)的顏色同樣足以成為女性支付溢價(jià)的理由。
在小紅書有關(guān)「冰莓粉」的關(guān)鍵詞中超五成與汽車、汽車改裝有關(guān),關(guān)聯(lián)的汽車品牌從豪華德系到新能源車不下數(shù)十種。結(jié)合今夏的多巴胺營(yíng)銷來說,女性消費(fèi)者在購(gòu)車過程中同樣樂意為情緒價(jià)值買單。

其次,女性消費(fèi)者更愛社交、愛分享。在小紅書近3個(gè)月的數(shù)據(jù)中83%的「提車日記」來自女生,而且素人分享就占據(jù)半數(shù)。愛互動(dòng)的特性也讓我們?cè)诋?dāng)前的營(yíng)銷中更能看到真實(shí)的用戶,了解她們深層次的需求。
值得注意的是,雖然女性車主更樂于交流,更愿意為情緒價(jià)值買單,購(gòu)車旅程中她們也是相對(duì)謹(jǐn)慎的一群人,女性消費(fèi)者對(duì)于留資普遍更為慎重。
那么針對(duì)客群的差異化,車企又該如何在社交平臺(tái)爭(zhēng)取女性用戶。我們將之歸納為傾聽、鏈接與溝通。
在《看不見的女性》中有一個(gè)很具啟發(fā)感的案例,女性在遭遇車禍時(shí)受到輕傷的概率比男性高出71%,但實(shí)際在車企前期所做的碰撞測(cè)試中,通常都是用男性體格為模板進(jìn)行測(cè)試。如果有更多的車企在碰撞測(cè)試中重視女性測(cè)試,我想也可以從產(chǎn)品端為女性消費(fèi)者傳遞最切實(shí)的安全感。
此外在產(chǎn)品端,我們需要討論的也包括汽車與女性間的情感鏈接。比如阿維塔作為一個(gè)新能源新品牌,產(chǎn)品定位就包含情感智能座駕。在阿維塔的內(nèi)飾中,汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)情感渦流,通過音樂律動(dòng)、互動(dòng)的形式,讓車主在開車的過程中實(shí)現(xiàn)與車機(jī)的情感互動(dòng)。
我們認(rèn)為從產(chǎn)品研發(fā)到上市銷售,品牌需要有一個(gè)與女性消費(fèi)者更為完整的鏈接鏈路。
而在溝通上,我們也需要有更「交心」。
當(dāng)我們?cè)谛〖t書上搜索“女生的車”,本能的可能會(huì)聯(lián)想到一些車型、價(jià)位、功能的推薦。但實(shí)際搜索情況來看,很多筆記提到的觀點(diǎn)是“女生一定要擁有自己的車”、“終于不再是副駕駛了”。這就涉及到了我們對(duì)于品牌價(jià)值塑造的思考。除了在社交媒體上宣傳新車的差異化賣點(diǎn),我們也需要同女生更交心的內(nèi)容,去做更新的價(jià)值觀引導(dǎo)。
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「貼近她」的顏值即正義
所以在當(dāng)前汽車產(chǎn)品已無法依靠單一功能制勝的情況下,車企該解鎖什么樣的新方式對(duì)女性車主進(jìn)行有效的社媒營(yíng)銷?
我們認(rèn)為需要更加重視概念化的能力和美學(xué)審美的能力。
就概念化而言,通常情況下消費(fèi)者是很難get汽車的功能、技術(shù)點(diǎn)本身的。一方面,具有技術(shù)壁壘的詞本身就拉高了消費(fèi)者做功課的時(shí)間,另一方面,即使在了解功能屬性的情況下,如何將亮點(diǎn)聯(lián)想至今后用車中可以實(shí)現(xiàn)的需求,對(duì)于消費(fèi)者而言也非易事。
這種情況下,營(yíng)銷人需要有更強(qiáng)的抽象概念化的能力、意義塑造的能力。
比如新車型想要設(shè)計(jì)一款更舒適的座椅,它有更大的空間延展性、有腿托、有按摩功能,從一個(gè)座椅的角度我們應(yīng)當(dāng)如何描述他?市場(chǎng)上給出的答案是「皇后座駕」「女王副駕」。

通過概念化,這些新名詞不僅高度濃縮了產(chǎn)品的舒適、高端,也給使用它的人一個(gè)更高的身份加冕,它給消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)感塑造是更加豐富的。
從最初的單個(gè)品牌創(chuàng)意到當(dāng)前市面上充斥的女王、皇后,市場(chǎng)再更加重視女性的體驗(yàn)與需求。
除了產(chǎn)品賣點(diǎn),在營(yíng)銷的執(zhí)行過程中市場(chǎng)上還有哪些女性營(yíng)銷大獲成功的案例嗎?對(duì)于女性車主的營(yíng)銷,不應(yīng)該僅僅是三八婦女節(jié)、母親節(jié)時(shí)出的幾張主題海報(bào)。
車企在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間的營(yíng)銷中,過于重視流量、重視轉(zhuǎn)化,而忽略了我們提到的明天思維當(dāng)中應(yīng)該具備的靈感與審美。從設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格到改裝與內(nèi)飾,細(xì)分化的針對(duì)女性的審美與情緒價(jià)值可衍生創(chuàng)意的空間還很多。
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「更懂她」的汽車營(yíng)銷
看向汽車市場(chǎng)本身,一方面國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟,傳統(tǒng)品牌與新勢(shì)力品牌危機(jī)與機(jī)遇并存。另一方面,購(gòu)車人群的畫像也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示,在過去四年,Z世代汽車潛在客戶已占總市場(chǎng)21%,而伴隨95后消費(fèi)力的崛起,悅己或家庭用車的需求也在逐年提升。
在此背景下,品牌聲量抬升與心智種草效率也成為汽車行業(yè)的新命題。
根據(jù)當(dāng)前汽車品牌在社交平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀與痛點(diǎn),我們自主研發(fā)行業(yè)解決方案。針對(duì)擁有超長(zhǎng)消費(fèi)決策周期、高度依賴品牌心智的汽車品牌,建立抖音、小紅書為主的「社交種草雙擎驅(qū)動(dòng)模型」。

通過立體種草、深度驗(yàn)草的形式對(duì)汽車品牌目標(biāo)群體、高潛人群進(jìn)行深度教育,從而讓用戶完成從認(rèn)知、認(rèn)同到認(rèn)購(gòu)的流程。
當(dāng)前市場(chǎng)上,高潛人群隨著新能源汽車的出現(xiàn)顯著增加,而對(duì)應(yīng)的達(dá)人策略中汽車垂類賬號(hào)本身是有限的,市場(chǎng)本身也需要新鮮血液帶來更為豐富的組合資源。
在前端,高潛人群的需求激發(fā)需要更多可信任的達(dá)人進(jìn)行豐富的場(chǎng)景化演繹,幫助其產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的品牌、產(chǎn)品興趣。而到了驗(yàn)草與下定環(huán)節(jié),目標(biāo)人群則會(huì)更多關(guān)注車垂、科技類賬號(hào),尋找更深的決策支撐。
而全周期的傳播規(guī)劃與破圈型的達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷則是眾引的強(qiáng)項(xiàng)所在。當(dāng)前,我們不僅在美妝個(gè)護(hù)、母嬰、3C達(dá)人類別擁有豐富的資源,也積累了可證效的科學(xué)內(nèi)容策略。而這也是我們有信心Speed這支年輕的團(tuán)隊(duì)能在汽車領(lǐng)域后來者居上的理由。
半年時(shí)間,眾引傳播Speed汽車業(yè)務(wù)組已牽手包括阿維塔、智己、領(lǐng)克三家重量級(jí)合作伙伴。與此同時(shí),我們也先后為上汽集團(tuán)、福特集團(tuán)、吉利集團(tuán)等客戶提供專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。此外,今年5月,眾引傳播旗下子公司也已成功拿下小紅書汽車業(yè)務(wù)代理商牌照。

作為汽車品牌種草的新藍(lán)海,眾引傳播將為品牌客戶提供內(nèi)容、流量一體化的整合營(yíng)銷服務(wù)。
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